- 網(wǎng)店與零售商爭奪渠道控制權
2009年網(wǎng)絡購物市場交易額達到2500億元，電子商務企業(yè)堅定地相信網(wǎng)購行業(yè)將成為未來消費的主渠道。但傳統(tǒng)零售企業(yè)對于這一變化似乎并沒有放在眼里，認為網(wǎng)購充其量是個人消費渠道的“補充”。在互聯(lián)網(wǎng)帶來的這場消費渠道的變革中，誰最終擁有渠道控制權，仍需拭目以待。
網(wǎng)上購物
網(wǎng)購消費高速增長
國內網(wǎng)購市場在2007年實現(xiàn)爆發(fā)式增長后，2008年和2009年延續(xù)了這種高速增長態(tài)勢，并涌現(xiàn)出了淘寶、京東商城、凡客誠品、當當網(wǎng)等知名的購物網(wǎng)站。
中國網(wǎng)民基數(shù)為國內網(wǎng)購市場描繪了美好前景。隨著在線支付、誠信服務、購物搜索等相關互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的成熟，網(wǎng)絡購物的方便性將使網(wǎng)絡購物成為重要的購物方式。
在網(wǎng)絡購物消費習慣逐漸成熟的背景下，知名品牌商開始加入到網(wǎng)購行列。去年以來，李寧、杰克·瓊斯、百麗等企業(yè)在淘寶開出了官方網(wǎng)店，試圖通過淘寶的客戶群培養(yǎng)自身品牌的網(wǎng)購市場。
不僅利潤高的服裝成為電子商務企業(yè)選擇的重點，3C產(chǎn)品的在線銷售也不可小覷。淘寶昨日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其今年1月上線的電器城日訪問量已突破300萬人次，目前有200余家正品品牌廠商加盟。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，擁有1300多家門店的國美電器年客流量10億多人次，相當于日均客流量為274萬人次。網(wǎng)上電器城的客流已超過傳統(tǒng)賣場。
網(wǎng)購平臺受資本追捧
電子商務行業(yè)的快速發(fā)展，使得新興的電子商務企業(yè)成為資本市場的香餑餑。今年的政府工作報告提出要“積極發(fā)展電子商務”，更是讓眾多風險投資機構對未來投資電子商務充滿信心。
中國電子商務研究中心分析師張周平表示，春節(jié)后，A股資本市場顯示出了對電子商務題材與概念股的強烈追捧。數(shù)十家風險投資機構希望中國電子商務研究中心推薦具有創(chuàng)新商業(yè)模式與發(fā)展?jié)摿Φ碾娮由虅展救谫Y項目。
其實，電子商務的快速發(fā)展離不開資本市場。早在2003年，當當網(wǎng)已完成了第三輪融資，也是在同一年，當當網(wǎng)的老對手卓越完成5200萬元人民幣融資后，開始了大規(guī)模的擴張和促銷活動。京東商城在今年初完成第三輪融資，獲得老虎環(huán)球基金1.5億美元投資。另一電子商務企業(yè)凡客誠品的新一輪融資也接近落聽。
獲得資金外援后，電子商務企業(yè)快速發(fā)展。當當網(wǎng)通過打價格戰(zhàn)快速占領在線圖書銷售市場，并通過百貨化發(fā)展逐漸實現(xiàn)盈利。京東商城在前兩輪融資的基礎上迅速占領3C市場，今年在獲得第三輪融資后，動作頻繁，本月京東商城正式對外宣布收購千尋網(wǎng)，試圖做大百貨行業(yè)，緊接著京東商城又與中超閃婚，借足球的影響力向傳統(tǒng)消費人群發(fā)起攻勢。
年輕群體成就網(wǎng)購未來
在北京電子商務協(xié)會理事會上，兩位電子商務企業(yè)負責人在接受記者采訪時表示，隨著“80后”、“90后”伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代成為社會主要消費群體后，網(wǎng)購市場將迎來突破性發(fā)展，成為購物主流渠道。
京東商城副總裁徐雷在接受記者采訪時表示，未來消費者的需求是多樣的，某一種流通方式不可能取代其他方式，無論是實體店還是網(wǎng)上商城，各流通渠道應該是互補的。
不過，新七天電器直銷網(wǎng)CEO左英杰則對電子商務的前景更有信心�！拔磥�5年會成批出現(xiàn)盈利的電子商務企業(yè)！”左英杰認為，那時電子商務企業(yè)已經(jīng)度過初期發(fā)展階段，進入相對成熟的階段�！拔磥�10年，電子商務和實體店在零售領域將各占半壁市場�！�
對于傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務賠本經(jīng)營等盈利模式的質疑，徐雷也表示，商業(yè)營銷過程中有吸引眼球的買賣，也有盈利的買賣。電子商務企業(yè)實現(xiàn)盈利并不是問題，但目前對電子商務企業(yè)來講，規(guī)模高于利潤。
左英杰認為，現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)普遍把網(wǎng)絡當做一種工具，把電子商務網(wǎng)站當做展示平臺而不具備銷售功能。盡管傳統(tǒng)企業(yè)把電子商務網(wǎng)站當做可有可無的工具，但是電子商務企業(yè)卻把它當做生存的根本。這是因為，消費者的消費習慣在改變，流通渠道也要改變。
電子商務與傳統(tǒng)商業(yè)淡旺季截然相反的特點，也許為左英杰的觀點提供了支撐。
以剛剛結束的春節(jié)假期為例，電子商務企業(yè)的旺季在節(jié)前的一兩個月，而傳統(tǒng)實體門店卻在假期期間。再放眼到兩者日常的旺季，周末雙休日傳統(tǒng)零售渠道店內的客流倍增，而平時工作日尤其是周一生意相對冷淡；電子商務企業(yè)工作日尤其是周一的訂單量要高于周末。
傳統(tǒng)零售
質疑網(wǎng)店成本價銷售“不長久”
盡管電子商務行業(yè)紅紅火火，但是在生意興隆的背后卻罕有盈利的。這成為傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務模式提出質疑的根據(jù)。
蘇寧電器董事長張近東日前直指電子商務“弊端”。張近東認為，流通行業(yè)一定要有附加值，但是網(wǎng)上商城多數(shù)商品按產(chǎn)品成本價銷售，其無法提供附加值，這不符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。
張近東表示，雖然21世紀是網(wǎng)絡時代、信息時代，不過互聯(lián)網(wǎng)只是一個資訊平臺，其不能作為商業(yè)流通的根本。其認為，“任何沒有附加值的東西是不會長久的”。
電子商務企業(yè)不會成為主流的觀點得到了一些傳統(tǒng)企業(yè)老總的支持。在賠本賺吆喝之外，“無法現(xiàn)場體驗”是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)掌門人對網(wǎng)上銷售談論最多的缺陷，這決定了其只能充當“補充”職能。
金源新燕莎MALL總經(jīng)理傅躍紅表示，購物體驗是一種享受的過程，點擊消費只能提供便捷性而不能提供購物所帶來的快感，這都是制約網(wǎng)購發(fā)展的重要因素。
某超市高管雖然沒有直接說明網(wǎng)購難以撼動傳統(tǒng)渠道的主流地位，但其以沃爾瑪、TESCO等外資零售巨頭已開通的網(wǎng)上銷售業(yè)務和傳統(tǒng)渠道的銷售占比回答了這一問題。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，外資零售巨頭在線銷售難與實體門店產(chǎn)生的銷售額相提并論。
零售商家發(fā)起保衛(wèi)戰(zhàn)
盡管傳統(tǒng)企業(yè)不相信網(wǎng)購會取代門店銷售，但是傳統(tǒng)企業(yè)已發(fā)起保衛(wèi)戰(zhàn)，開通網(wǎng)上商城分流網(wǎng)購顧客。
中國連鎖協(xié)會今年1月份對北京、上海、深圳等地大型連鎖企業(yè)的調查數(shù)據(jù)顯示，受訪企業(yè)普遍提到開始關注網(wǎng)購業(yè)務，其中上海的連鎖企業(yè)對網(wǎng)購業(yè)務的關注度最高。上海的農工商超市已在去年底開通網(wǎng)購業(yè)務，目前正完善系統(tǒng)以支持到店取貨業(yè)務。據(jù)了解，目前中糧集團已開通我買網(wǎng)，西單商場加大了對其網(wǎng)上商城的宣傳力度，國內家電零售巨頭也已進軍線上銷售。
艾瑞咨詢分析師張艷平認為，今后幾年，傳統(tǒng)企業(yè)會呈現(xiàn)出觸網(wǎng)潮，B2C企業(yè)數(shù)量會迅速上升。
有消息稱，商務部正草擬一份關于《支持傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)進軍電子商務》的文件，將對傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)進軍電子商務進行專項資金資助，以推動商業(yè)企業(yè)以網(wǎng)絡銷售帶動門店銷售。
中國電子商務研究中心分析認為，隨著電子商務正成為我國跨國貿易的重要工具，電子商務正由B2B延伸到B2C。而國家相關部門將出臺優(yōu)惠措施，加大傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)進軍電子商務。傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)有著良好的信譽及售后服務，雖然有更多傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭涉足，但目前傳統(tǒng)零售網(wǎng)上商城承擔更多的是品牌效應。
渠道控制需有供應商資源
傳統(tǒng)實體店也好，電子商務也罷，誰想成為消費主渠道都離不開對供應商的整合和控制。目前一個不爭的事實是，傳統(tǒng)實體門店銷售仍是廠家的主要消費渠道。
以家電廠商為例，國內某彩電負責人談到網(wǎng)購與傳統(tǒng)兩大渠道的主流問題時表示，目前家電賣場仍是最核心的銷售渠道，網(wǎng)上銷售渠道的意義更多地是“用于產(chǎn)品展示和信息發(fā)布”。
王先生既是京城三大賣場小家電和廚衛(wèi)供應商，同時也有自己公司的網(wǎng)上商城。對于實體渠道和網(wǎng)上商城的地位，王先生表示，網(wǎng)上商城只是處于“維持生存”狀態(tài)，公司主要利潤和業(yè)務仍是傳統(tǒng)賣場的銷售。
據(jù)某鉆石商介紹，其鉆石產(chǎn)品不僅在當當?shù)戎髁骶W(wǎng)購渠道銷售，也有實體柜臺。在其看來，網(wǎng)購與實體店是兩種不同的消費渠道，兩者都是不容忽視的，主副之爭顯得沒有必要。
專家觀點
網(wǎng)購與實體店相互無法取代
在電子商務企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的渠道主流之爭中，專家的觀點似乎更為中肯。
北京商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長賴陽認為，網(wǎng)上商城雖然會對實體店有沖擊，但不可能取代實體店，二者相互融合是必然的。如果傳統(tǒng)企業(yè)不“觸網(wǎng)”，其市場會被對手分割，但網(wǎng)店也需要有實體店輔助，比如樂友等網(wǎng)上商城就同時開設實體店。對于消費者來說，無論是網(wǎng)上商城還是傳統(tǒng)的實體店，都是同一服務平臺。誰能提供合理的價格、便捷的服務，誰就占據(jù)優(yōu)勢�！半娮由虅针m然目前增長速度非常可觀，但達到一定程度后，其吸引力會變弱、利潤攤薄，增長速度也會相應減緩�！辟囮柗治�。
電子商務分析師方盈芝分析認為，對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，線下實體店的銷售在整體業(yè)績中會占有相對較高的份額，網(wǎng)上銷售是輔助渠道；但針對賴以生存的線上B2C企業(yè)來說，發(fā)展的潛力也很誘人�！拔磥韺嶓w店和電子商務必定共存。但隨著電子商務熱潮的到來，其基礎設施建設、衍生的服務業(yè)以及法律體系的不斷完善，電子商務將給傳統(tǒng)企業(yè)帶來一次‘革命’。”
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